赵兴朋：盲目追风特色小镇是心智不自由的表现

3月5日，“特色小镇”首次写入政府工作报告。按照规划，到2020年计划培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

　　作为城乡建设中最具魅力的市场，特色小镇成为政府与各路产业资本最为关注和青睐的领域。然而，如此数量级的特色小镇被赋予多重功能定位，这个万亿级市场该如何构建？未来的发展方向是怎样的？该选用什么样的开发模式和运营方式来建设小镇？如何避免一哄而上后的一地鸡毛？

　　本期，和讯房产“大咖和你说”对话绿地集团光合文化创意集团董事长赵兴朋，听听这位一线操盘手聊聊特色小镇建设的各类感悟。

　　“特色小镇是一个有机统一的生命体。”

　　和讯房产：目前特色小镇成为新热点，一时间全国蜂拥而上，对特色小镇热这种现象您怎么看?

　　赵兴朋：这一轮经济一个鲜明特征是各类经济元素融通结合，目的是为下一轮真正的品牌经济奠定基础，可以称之为综合体经济时期。多种技术手段、商业形态、运营模式和资本方式的积累，以及逐渐成熟的服务外包产业链，是这一轮经济的物质基础。让融合多种功能的、更聪明的、更高明的顶层模式综合体项目成为可能，特色小镇就是这一轮综合体经济的一个代表。

　　目前很多地方在筹划建设特色小镇，很是热闹，俨然把特色小镇当成了地方经济发展的救世主。且不说这些行为正确与否，单是这种追捧的态度就是不能提倡的，心态不中和，结果总会偏颇。

　　另外，很多特色小镇的设计大同小异，基本是按照板块方式叠加设计，比如创意产业+现代农业+旅游产业+大健康产业+智慧产业+互联网等,但不研究技术和产业是否适合当地，一味叠加、追新，这是心智不自由的表现，必然不会有善果。

　　和讯房产：根据您的观察，目前特色小镇建设存在哪些误区？

　　赵兴朋：特色小镇是个有机生命体。任何一个地域都有自己的意识形态和物质形态，每个地域的人，无时无刻不在与地域意识和物质进行交流。

　　特色小镇要当作是一个聪明的有机体来营造，才能让其有感染力和生命力。有机体不是多功能的大集会，目前很多特色小镇基本是按照板块的方式进行叠加设计的。

　　前两年我在各地参加各种项目会，基本都能听到“互联网+”的提议，甚至对互联网+的讨论时间，大于对项目本身意义的讨论时间。同样是开项目会，我与英国、美国团队讨论问题，几乎没有过对互联网的讨论，甚至也没有对其他更高端技术的过度讨论。议论的核心往往是项目的立意、运营功能等基于项目大机能的考虑。美国团队的几个项目设计中，互联网和高科技的含量比国内要高得多。

　　我们之所以这个阶段将如此多的注意力放在术上，而不是道和法上，是因为这些技术对我们过于先进了，以至于成了我们的顶层模式，在这个模式的障碍下，让我们看不清项目的真正需求。我们要做国际一流，引领未来文明的事情，单靠一流技术的堆积是不能达到目的的。

　　我们如果想把特色小镇做成真正人、居、产业、自然和谐的人类居住新模式，首先需要将其真正视为一个有机统一的整体，一个生命体。

　　和讯房产：如何把特色小镇做成真正人、居、产业、自然和谐的人类居住新模式？

　　赵兴朋：特色小镇这个生命体首先是神志、机能、秩序、物质载体的有机统一，其次是有自主行为和沟通方式，再者是有独到的人格魅力。

　　神志是小镇的灵魂，是文脉和新文化的融合；机能是功能构成，各类技术、产业植入属于这一范畴；秩序是运营方式，开发模式的统一；物质载体，是形式构成，美学呈现的部分。这样的有机体认识，就把特色小镇从平面的功能堆积，向着立体的生命构成层面发展。

　　小镇的自主行为和沟通方式就是小镇与人的交互设计，从人听到、想到、来到，再到产生交互、交流、离开,整个交互过程的节奏、秩序、体验、细节是一个连贯而有机的过程。

　　小镇的人格魅力是小镇进行品牌输出的前提，任何一个小镇都要以品牌输出为目的，没有品牌输出，小镇的品牌化改造就只完成了一半。只有各类品牌店，品牌产品通过小镇的有机升级，走出去了，特色小镇的品牌化目的才能真正得以实现。

　　总之，特色小镇是目前中国小城市崛起计划的大机遇，只有从有机生命整体的层面来考虑、设计，注入灵魂、文化，调和诸多技术、功能，统筹考虑交互运营和美学呈现，才有可能成为人类未来的人居模型，引领社会发展。各种功能的无端堆积，只会让小镇设计趋同，浪费大好机遇。

　　“崇古薄今、中外古今乱炖、过度形式主义是目前小镇设计中存在的弊病。”

　　和讯房产：如何打造出特色小镇独有的特色，构建特色小镇的品牌？

　　赵兴朋：要基于对当地人文脉络的深度梳理，包括历史故事、人物、遗址、风俗、物产、自然环境等，找到当地的差异基因。寻找该差异基因与现代社会诉求的契合点，加以融合。

　　然后研究当地产业体系，寻找特色产业业态。特色产业未必是当地的支柱产业，但一定是有着品牌化潜力的产业，是当地的特色独有产业。特色小镇建设的诉求模型可以用一句话来概括：实现当地人居、自然、产业的有机融合，构建区域经济新秩序；促成区域品牌升级输出，打通当地经济内外生命循环体系。

　　和讯房产：美学设计是特色小镇的重要组成部分，很多时候是被忽视了，或重视度不够。您觉得目前的小镇设计存在哪些问题？

　　赵兴朋：目前的小镇设计有几个存在的问题:

　　一是崇古薄今。很多地方都把古建重新复原出来，做一条老街道，甚至有些地方不是自己本土的古建风格，也一味模仿。除非其模仿的古建极其精细，超越了古时候的古建水平那还是有一定的核心价值，能够成为经典作品，否则粗制滥造的模仿和复原，是历史的逆流。

　　二是中外古今乱炖。眼前的资源和元素太多，我们选择起来眼花缭乱，以至于都想拿来用。这样大部分情况会令设计毫无美感。如果中外乱炖到一定程度，超越古今中外水平，也是可以的，但能达到如此造就，有如此运筹能力的设计师，恐怕寥寥。

　　三是过度形式主义。特色小镇的形式美学与功能、文化只有和谐统一了，才能显示出其真正的美。过度的美学形式不仅会让人不舒服，反而有时候会拖累功能，喧宾夺主。对特色小镇的美学设计一定是建立在和谐的人文、运营、功能、关系的基础之上的设计，不能独立存在。

　　和讯房产：具体而言，您对特色小镇运营有哪些建议？

　　赵兴朋：特色小镇的运营体系是小镇的生命机能表现。包括招商管理、物业管理、经营管理、品宣管理、培训教育、食品安全、活动组织等，是小镇与顾客、小镇自身经营的系统体系。具体而言：

　　一是运营体系要走在小镇实施的前边。只有将运营工作前置，小镇的生命机能才能完整，生命力才能旺盛。尤其是招商、当地原住民的培训以及拆迁规则的制定要前置，考虑周全。

　　二是运营要充分考虑与当地原住民的融合。人居、产业与自然的有机融合是这一轮特色小镇建设的起码诉求，充分调动原住民参与的积极性，并且能让其在小镇升级建设中谋取福祉，这样会让小镇的生命力更持久。

　　三是市场化的运营机制。鉴于小镇运营的系统性、复杂性、精细性和专业性，建议用独立的运营公司负责小镇的全盘运营。有些特色小镇是政府主导建设的，后期单独成立了指挥小组或办公室参与小镇管理，这样会使得小镇的后期运营市场化程度低，适应市场的灵活性变差。只有独立市场运营，才能够让小镇的灵活度和新鲜度得以保持。

　　四是扁平化的运营管理制度。建议成立招商中心、经营中心、品牌宣传中心、物业管理中心、食品安全中心、综合管理中心、财务中心、培训中心等平行机构、构建扁平管理体系。提高管理效率，更好服务市场。

　　和讯房产：如果一个小镇项目要想有持续的生命力，符合市场发展的需求，该选择怎样的开发模式？

　　赵兴朋：目前小镇的开发模式大概有六种：1、BT模式；2、EPC模式；3、BOT模式；4、BOO模式；5、DBOT模式；6、DBOO模式。宏观讲，以上模式除了EPC以外都属于PPP模式，即政府与市场合作的模式。

　　一个小镇项目要想有持续的生命力，符合市场发展的需求，最好的模式就是从设计入手到建设、融资、运营一体化服务，有些资产可以与政府合作移交，有些自持。这种模式把最大的动力放到了做好的项目，挣市场的钱，而不是挣政府的钱。项目做好了投资方、运营方、设计方和政府都受益，做不好大家都有压力。这是符合市场规律的。

　　有些投资人忽略了D（设计）的重要性，过度关注B（建设），F（资本），O（运营）这也是不对的。对设计的忽略会直接导致人与城市的交互体验感没有质量，也直接影响运营效果。

　　所以小镇最理想的开发模式是DBOOT（设计，建设，运营，拥有，移交）模式，真正让设计从一而终地跟进施工、运营，同时施工和运营也来完善设计。投资人的一部分资产与政府合作，经营后移交，一部分自持，风险共担的同时，也有可能获取更大的价值。

　　“特色小镇的发展，要与人文回归、人居和谐、产城融合结合。”

　　和讯房产：在您看来，怎样的特色小镇才算是成功的呢？

　　赵兴朋：现在绝大部分特色小镇处在盲目建设、粗放运营阶段。这绝大部分里的绝大部分小镇的运营基础是靠简单的业态体验，比如小吃、娱乐等。

　　只有当地的产业、文脉、原住民、自然等要素充分融合，形成品牌，并且品牌被以完善的模式输出后，一个特色小镇才算成功。

　　将来会有一批特色小镇不仅有自己的一片根据地，与本土文化充分融合，也将会有自己若干的品牌店在外边，虚拟店在线上，作为品牌输出的端口。世界的文化也会因为各地方品牌经济的崛起而形成新一轮的文化经济大融合。

　　和讯房产：特色小镇的经济现象是我们国家从要素经济向品牌经济过度的中间过程，是综合体经济阶段。那么这个阶段过后，后特色小镇时期会是什么样的诉求呢？

　　赵兴朋：后特色小镇时代有如下几个特点：

　　一是品牌化程度越来越高，对设计系统化、精细化要求越来越高。再过三五年，会有一大批已经建设完成的特色小镇，或正在建的特色小镇，品牌意识和大设计意识开始觉醒，重新融合当地产业，整合品牌体系。从品牌的定位、产品设计、研发培育到各种规则、秩序的设计。目的在于让小镇的品牌更具有凝聚力，更有品味，为品牌输出做准备。

　　二是提倡生态化运营管理。生态化运营管理一方面指商业、产业、人居的有机融合、一体化管理；另一方面指的是原住民、外来居民、商业居民、与管理者的有机融合。只有把商业体验、生产和人居服务结合在一起进行运营管理，把当地人和外地人和公司化运营体制一体化融合，才能让管理工作更持久、稳定、有效率。

　　三是掀起返乡创业热潮。随着当地小镇的产业新兴和复苏，在当地创业成功的几率会大大提升，将会有一大批外地务工者，返乡创业。这其间不乏一些原来就有手艺，但是苦于无平台施展，被生活所迫而转行务工的匠人。

　　四是出现国际化品牌输出。将来会有一批特色小镇，以园区或品牌店的形式做品牌输出，不仅输出到其他地区、城市，也会输出到国外。

　　五是复合型大品牌的产生。某一些先天条件很好的特色小镇，比如人文历史，自然景观和产业资源都比较优越的地方，品牌效应会被放大。会有自己品牌的影视、动漫、衍生产品、特色产品和品牌店，成为复合型IP，并可能会进入资本市场，被资本热捧。

　　总之，无论我们的社会如何发展，其最终诉求都跟物质无关，皆在于内心的平和与幸福感。特色小镇的发展，务必要与人文回归，人居和谐，产城融合相结合，只有这样，小镇才会成为乐居的小镇、幸福的小镇、秩序井然、其乐融融的小镇。